转自：中国历史评论
一、吉祥物的由来
吉祥物产生于人类的原始社会，从原始社会时期出现在彩陶上的几何纹、涡纹、方格纹或是鱼纹、鸟纹等动物纹组成的吉祥图案来看，它们无一不反映着人类对自然美好生活的企盼。吉祥文化可以追溯到原始社会的图腾，她是人类原始文化的结晶，是我们祖先敬畏自然、趋吉避邪、企望自身获得神奇力量的巫术活动与追逐天人合一的形态美感、崇尚视觉快慰的艺术审美活动相结合的产物。
吉祥物一词,源于法国普罗旺斯语Mascotto,直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典,英文Mascot由此衍变而来，意指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。吉祥物有天然生成和人为加工两大类别，均用来表达人们向往和追求吉祥幸福、如意顺遂、欢乐喜庆、和谐美好等情感和愿望。中国是一个“盛产”吉祥物的文明古国，我们的祖先创造了龙、凤、狮、麒麟等等吉禽瑞兽，同时赋予其美好的象征意义，从而满足人们内心共同的祈福的心理需
求。 相对于传统意义上表达人们共同的美好祝愿的吉祥意念和文化观念的吉祥物来说，现代吉祥物的概念和意义已发生了很大的变迁。近年来，随着社会经济和文化的不断发展与提升，吉祥物被广泛用于商业和大型活动之中。作为传递文化、历史和精神并具有独特亲和力的吉祥物越来越得到企业家、活动组织者以及普通大众的关注。吉祥物成为继标志之后的不可替代的又一形象元素，并与标志共同组成一个识别系统中最重要的核心元素。在一些世界性的大型活动中，吉祥物作为举办国家历史文化、自然人文景观的浓缩，在思想交流、信息传播、情感沟通方面起着必不可少的作用。
二、吉祥物所体现的符号力量
（一）符号的基本功能——认知与交流 法国符号学家皮埃尔·吉罗在其《符号的概论》中说：“符号的功能是靠讯息来传播观念。”可见，符号的基本功能是认知与交流。同样，符号在交流中才能获得生命。在人类不断进化、变化与发展中，符号的认知与交际功能也伴随人类的不断变化而发展。从原始社会围渔狩猎的呼朋唤友，到农耕社会的旌旗号角、烽火狼烟，再至21世纪的数字化时代，符号本体的增值意义也在不断地体现出来。 在符号学的研究过程中，瑞士语言学家索绪尔（Saussure,D.F.）在20世纪初提出的符号的概念为能指与所指的结合体，两者互为二元关系。与此同时，美国哲学家皮尔斯（Peirce,C.S.）提出的符号三元关系的理论中，又把符号解释为符号形体、符号对象和符号解释的三大关系。这其中，索绪尔的“能指”就是皮尔斯所提出的“符号形体”，现代人称之为“符形”。“在符号结构中，符形处于媒介的地位，符号通过符形的媒介作用，提供了符号对象的讯息。符形还是符号讯息的载体，如果离开了这个讯息载体，人们就不可能获得关于对象的讯息，因而也就无法认知和交际。”视觉语言符号借助形象色彩的能指，可以建构意识形态的所指。符形这一概念的提出，为我们解释吉祥物提供了有力的理论支持。 （二）奥运吉祥物的符号功能 符号总是透过诠释产生意义，而每一种诠释都无法脱离特定的民族历史文化语境，并且是在特定文化系统脉络中进行的。符号的力量在于人们的共同记忆、情感的共享以及群体高度认同，能够为某个社会群体提供精神动力，建构生活方式，并形成一种维系自己或整个社群情感的纽带。无疑，这种符号的力量来源于人们共同的民族历史文化语境，使其能产生一种恒久的向心力。 不同的民族，由于生活方式的不同，文化传统的不同，因此非语言符号的编码规则也不尽相同，并由此演绎着不同的历史故事。奥运会走过百年历程，之所以会呈现形象各异的吉祥物符形,这和各举办国的非语言符号的编码规则的不同有着直接关系。作为象征符号的吉祥物在传达讯息，弘扬奥运精神的过程中，实现了从编码到解码的符号传递功能。编码起源于语言系统，语言符号作为最初人类交流情感、沟通思想的重要交际工具，在现代全球化背景下的跨文化传播中，无疑造成了种种不便。因此，奥运会的各主办国纷纷以吉祥物为载体，运用极富本民族独特的地域文化特征为设计元素，超越原语言系统的再编码，借助奥运会为发码形式呈现给世界各国人民。吉祥物以非语言符号的编码形式，在全球进行跨文化传播中，避免了因语言不同造成的种种障碍。奥运吉祥物聚焦全球媒体，突破文化藩篱，跨越不同民族，以无可争议的传播效应得到世界不同国家、不同民族的普遍认同，也持续产生着广泛和深远的影响。 吉祥物造型中的形式与内容以符号学中的能指与所指而代替。在符号学中，能指与所指是不可分离的统一体。在艺术造型法则中，形式与内容也是相互依存的两个因素，不可分离。有什么样的内容，就会有相应的表现形式。 起源于古希腊的奥林匹克运动会，随着能指和所指符号的不断变化，它被赋予了越来越多的社会意义和人文内涵。最初，奥运会借助特定的能指符号，试图表达的所指仅是彰显人类珍视生命、热爱运动、展示体格魅力、公平竞争、并不断向困难不屈不挠挑战的体育精神。但在今天，这一所指已渐次扩展到实现个人价值、张扬个性、完善自我、热爱和平、追求各民族和人种的平等、加强世界各地域间的交流、协作和团结、追求公平、正义的普世价值、不断向人类极限挑战的新奥林匹克精神。那么，奥运吉祥物也随着奥运会的发展与变迁不断演绎的新的形象来。
三、奥运吉祥物发展史、构思理念及其变迁
奥林匹克运动会本身就是一种跨文化传播，它以体育竞技的形式为信息载体，使不同民族、不同国家和地区的文化进行交流、融合与碰撞，共同拥有一个广阔的平台，是人类社会通过体育运动，不断寻求相互了解、相互适应和相互沟通的过程。奥运会以“更高、更快、更强”为口号，以体育竞技为能指，在百年的时空跨越中，逐渐成为全人类沟通情感、交流思想的世界性符号；发源于希腊，最初单纯的体育竞技活动，也随着全球化进程的推移，逐渐建立了一整套体现奥运精神的符号系统：从奥运会会徽设计、吉祥物遴选、圣火采集到开幕式、闭幕式的各种具有标志意义的象征性符号展示过程中，其所指的意涵也在不断扩充，几乎涉及到政治、经济、社会和文化的各个层面。其中，每一个能指系统都成为展示举办国独特文化的符形，作为传播奥运精神理念的符号载体，它蕴含着丰富的所指意义。 随着社会的发展，吉祥物已成为了现代奥林匹克运动会上一个不可缺少的媒介符号。它是每个奥运会主办国民族文化和精神的象征，是各举办国弘扬和传播本国文化神韵的形象大使，并承担着与世界其他国家文化沟通与交流的任务。 现代奥运会可以追溯到1896年。从1924年开始，现代奥运会又分为夏季奥运会和冬季奥运会。但是吉祥物并非现代奥运会一开始就有的。为冬季奥运会设计吉祥物始于1968年在法国格勒诺布尔举行的第十届冬奥会。这个称为雪士的半人半物的卡通型滑雪小人形象,有着夸张的硕大脑袋和细巧而坚硬的身体,象征着一个具有坚强意志的小精灵。为夏季奥运会设计吉祥物始于1972年在慕尼黑举办的第20届奥林匹克夏季运动会，是由联邦德国的设计师设计的一只小狗，起名瓦尔迪（waldi）。因为夏季奥运会一般都被人们认可为最为壮观的、且内容最为丰富的奥运会，所以这只叫瓦尔迪的小狗被大家公认为奥运史上的第一个吉祥物。
1972年德国慕尼黑奥运会吉祥物 瓦尔迪
小狗瓦尔迪以符形的概念解释并传达了第20届奥运会的举办理念，以其独特的造型，即能指形体，代表了运动员坚韧、坚持和敏捷的特性。这种以动物作为吉祥物原创素材的构思理念影响至以后多届奥运会。1976年加拿大蒙特利尔奥运会吉祥物阿米克、1980年莫斯科奥运会吉祥物米沙、1984年美国洛杉矶奥运会吉祥物山姆都是以举办国最具特色的动物形象为原型创造出来的。1992年巴塞罗那奥运会打破了以往的传统。西班牙漫画家扎维尔·马瑞思克设计的吉祥物科比在饱受争议之后慢慢地为大众所接受，并一度成为奥运历史上销售额最大、最成功的吉祥物。设计者创造性的使用了抽象的卡通造型，并将其立体化。在使用线条造型时多为抽象、概括的手法。眼睛造型也反叛传统，呈现为两条直线，生动有趣。以它独特造型的亲和力成为大众所关注的焦点。
1976年加拿大蒙特利尔奥运会吉祥物 河狸Amik
1980年莫斯科奥运会吉祥物 米沙
1984年美国洛杉矶奥运会吉祥物 山姆
1988年韩国汉城奥运会吉祥物 Hodori（意为虎娃）
1992年西班牙巴塞罗那奥运会吉祥物 Cobi
1996年美国亚特兰大奥运会吉祥物 Izzy
1996年亚特兰大奥运会吉祥物的设计者们在前人的基础上做了更为大胆的创新，它是奥运史上第一个用电脑设计的吉祥物，传统的绘画和手工设计逐步被电脑科技所取代。这个虚拟的形象完全跳出了奥运史上以动物为创造原型的模式，成为传统奥运吉祥物设计和现代奥运吉祥物设计的分水岭。现代吉祥物的设计不再局限于纯粹的动物或是拟人化的动物，而是经过创新性加工的任何现实或虚拟的东西。
2000年澳大利亚悉尼奥运会吉祥物 笑翠鸟Olly、鸭嘴兽Syd、食蚁针鼹Millie
2000年悉尼奥运会则改变了夏季奥运会均用一个吉祥物的惯例，推出了3个系列动物造型。这3个系列动物为鸭嘴兽、针鼹猬和笑翠鸟，分别取名为“悉德”、“米莉”和“澳利”，这3个吉祥物取材自一个古老的传说。表现动物们在突然降临的暴风雨面前所具有的团结友爱、不惧艰险、勇往直前的坚毅性格。以此形象为原始素材而诞生的吉祥物，则被赋予了澳洲人民善于互帮互助、勇于面对困难的精神内含。这种取材于故事的构思理念相对于之前单一的动物形象更有利于吉祥物的传播和接受，也更具有人气。
2004年希腊雅典奥运会吉祥物 智慧女神雅典娜与音乐之神费沃斯
2004年雅典奥运会吉祥物构思理念来源于古希腊悠久的历史和深厚的文化积淀。它是由希腊艺术家斯皮罗斯-科斯为首的一个创作小组创作设计。他们将希腊最古老、最受钟爱的玩具娃娃与现代玩具的概念结合起来，创造出了雅典娜和费沃斯。这两个取自古希腊神话故事中的智慧女神和光明与音乐之神，代表了希腊，代表了体现合作、公平竞争、友谊和平等奥运精神，同时体现了雅典奥运会的4个核心价值：遗产、参与、庆典和人类。
2008年北京奥运会吉祥物 福娃
2008年，中国北京奥运会出现5个吉祥物。数量上的递增，体现了时代赋予人类多元化、多层次、立体化的生活方式及多种文化源泉的碰撞与共融。人们对于奥运理念的精神向往也越来越多，需要运用符号载体进行跨文化传播的讯息内容也越来越丰富。这也反映出中国人观念形态中以“多”为“福”的传统文化思想。 在古往今来的奥运盛会上，吉祥物以其为人们所喜爱的独特形象，体现着奥运精神、传达着主办国的历史文化和精神信念，并在营造奥运会欢乐气氛上起到积极的作用。不同国家、不同地域、不同民族的特性通过吉祥物这一载体在全球五大洲、七大洋之间进行着跨文化交流，从而实现了不同国家各民族文化元素的文化传播与交融，并在此过程中达成广泛的共识。百年奥运的能指符形也处在不断演变，不断推陈出新的变异中。随着社会的不断进步，特别是全球化进程的不断发展，奥运会吉祥物的所指将会更趋丰富。
四、奥运吉祥物设计与解读中的跨文化传播交流问题
在奥运会举办的过程中，吉祥物作为跨文化交流的载体。它不仅仅是设计师依据美学和设计学原理塑造出来的全新造型，它还是一个国家民族文化和精神的浓缩，表现为一种象征符号。 设计师作为信息的编码者，他们根据社会发展的实际情况和传播表达的需要，对符号进行选择、重组和加工，从而创造出新的具有象征意义的符号。而受众作为信息的解码者，他们将依据自身的社会环境、生活经验和心理印迹对符号进行诠释、判读和联想，在这一编码和解码的过程中实现设计者和受众的交流。然而，象征符号和所指涉的对象之间无必然或是内在的联系，它所指涉的对象以及有关意义的获得是基于一定的社会习俗，它反映出处于这一社会中人们的意识观念、心理状况和文化背景。在跨文化传播中，由于传受的双方处在不同的文化和社会环境之中，他们对于事物的理解具有一定的差异性，这往往会造成受众的“误读”。因此，要想传播可以顺利进行，设计者就必须在传递本土文化的基础上创造出与受传者在某种程度上共同的意义空间，而受众想要对象征符号进行准确的解读，也必须建立在了解对方文化和历史的基础之上。 纵观历届的奥运会吉祥物，除了亚特兰大奥运会吉祥物是由电脑设计出来的虚拟形象和雅典奥运会吉祥物是根据古希腊陶土雕塑玩偶“达伊达拉”为原型设计的，其他各届奥运会吉祥物均是在动物原型的基础上创造出来的。在奥运文化中，动物已经成为了情感表达的使者。然而即使是同一种动物在不同的国家也有不同的内涵和感情色彩。例如第20届慕尼黑奥林匹克运动会吉祥物小狗瓦尔迪。狗在西方人眼中是最忠实的伴侣、最亲密的朋友。所以作为吉祥物的小狗瓦尔迪在西方受众中很容易产生强烈的共鸣，并对吉祥物形成一种亲切感。而在1972年的中国，人们对于狗还存在着某种偏见，因为在中国的传统文化中狗一直带有负面的意味。诸如“狼心狗肺”、“狐朋狗友”、“狗嘴里吐不出象牙”等俗语在中国人心中早已根深蒂固。这些具有民族约定性的受众心理自然会导致对吉祥物不同的解读和认知。 另一方面，由于东西方文化处于不同的语境之下，也会造成认知和解读上的障碍。美国人类学家爱德华·霍尔（E.T.Hall）曾经提出“高语境文化”和“低语境文化”的概念。他认为高语境文化是与东方同质社会相维系的一种特有的传播模式；低语境文化则是与西方异质社会相维系的一种传播模式。这种差异反映在传播方式上体现为如何使用信息符号编码的差异，但更深层次则反映了东西方行为特征、思维方式、特别是文化价值维度的不同。日本、中国、朝鲜等属于前者；美国、英国、法国等属于后者。中国属于高语境国家，拥有上下五千年历史和灿烂的古代文明，南北距离较长，东西跨度很大，民族众多，呈现的文化特征也较为复杂。 2008年北京奥运会吉祥物的出现，明确演绎了一个高语境国家的编码规则。设计者们希望通过福娃这一符号载体将本国特有的上下五千年文化元素通过奥运会这一盛事进行全球性的跨文化传播。首先从数量上看，设计者设计出了5个可爱的动物形象，灵感一方面来自中国传统的“五行”说，一方面也取自中国吉祥观念“五福”。“福”显示了中国民众对美好生活的祈祷和渴求。他们在设计上应用了中国传统的艺术表现方式，五个福娃的头部分别饰以我国传统纹样的造型，使之具有浓郁的中国特色。通过丰富的中国文化元素的使用，多方位展示了中国文化的多样性和丰富性。这些内涵深远、造型丰富的“精致符码”被以“简单的拼贴”的编码规则呈现出来，导致吉祥物这一造型简洁的符号载体，承载了太多的文化内涵，给人们想象的预留空间过少。中国和西方的受众，在解读福娃这一符形时存在着“高语境”和“低语境”文化背景之间的差异性。在福娃身上体现的民族元素和本土文化能否让低语境国家的受众理解、认知是一个留待我们思索的问题。 随着全球化进程的加快，整个世界正逐渐走向麦克卢汉口中描述的“地球村”。在差异性的基础上，人们越来越多的展现出一种“接近性”。受到西方文化的冲击，东方社会渐渐从“高语境文化”转入“低语境文化”。对同一事物的理解，东西方的受众也开始呈现出某种程度上的一致，在对吉祥物理解上的隔阂正在慢慢地缩小。尤其在中国，在市场经济和改革开放的影响下，中国人的思想观念和价值观发生了很大程度上的转变。吉祥物的设计者在设计的过程中常常会借用“他者”的语言与他者进行文化上的交流与沟通。但是另一方面，作为跨文化交流的主要动因，他们又渴望通过保持文化的差异性来吸引国际受众，满足国际受众对异域文化的需求。因此，设计者在进行奥运吉祥物的设计过程中，不能简单、片面地只强调全球化的层面或是本土化的因素，而是要将国际化和民族化完美的结合起来，找到两者的平衡点。民族化是国际化的基础和支撑，而国际化则是民族化的前提和保证。基于两者之上的奥运吉祥物才能承担起文化传播与交流载体的重任。
五、全球化背景下的奥运吉祥物设计与产业延伸
随着物质资源全球化趋势的到来，我们正在经历的社会，逐渐由一个生产型社会转向一个消费型社会。 消费社会的到来，为文化产业的发展培育了庞大的消费群体。导致大众对于娱乐性、消费性、消遣性文化产品的迫切需求，文化要素在更大程度上成为人们消费欲望的资源。 商业性的大众媒体已经使符号力量的本质和影响力大幅增加，且多样化。现代消费社会的基本特征是符号消费，市场的生产者和推销者已将消费过程全部变成可控制的符号系统，城市的各种商品橱窗是各种流行符号的展示场，符号消费意味着现代社会并非仅仅满足人们基本的“生理需求”，而是一种符号的、感性的、幻觉的文化体验，符号始终是市场的主宰，它引导时尚、牵动着流行文化的走向。 由奥运吉祥物的符号体系带来的产业链，对于促进经济发展、扩大就业与拉动消费均有积极作用，而且还促进了人们关注自然、保护生态环境的意识，对于节约资源、发展循环经济也具有显著的标杆价值。历史上，第一个被用来发开商业市场的奥运吉祥物是“山姆鹰”。1984年洛杉矶奥运会以其扭转奥运会财务困境而名垂奥运史册。从此，奥运会吉祥物的商业价值被开发出来。
（一）系列产品的开发
奥运吉祥物被奥组委确定为特许商品，得到市场开发的允许后，吉祥物的表现手段迅速丰富并发展起来。通过特许生产经营的方式，开发为玩具、服装、胸针、纪念品等名目繁多的商品。仅2000年悉尼奥运会上的特许商品开发的商业市场，就为主办国赢得了多达2.13亿美元的净利润。雅典吉祥物也为此届奥运会获利2.01亿美元。据网络资料显示，2008年北京奥运会吉祥物，经济价值达到25亿元人民币，同时带动税收大增。仅北京奥运纪念品的销售税收就超过2亿元。 根据各个奥运会主办国不同的城市文化特点，挖掘各个地域的标志性文化，注入奥运形象中，以设计创意为核心，以奥运吉祥物为依托，形成消费符号，进行符号空间再生产，其广度和深度非常之大，在此基础上形成奥运吉祥物产业链，发挥其产业关联和产业扩散的优势，逐渐向外围形成辐射与传播。随着消费社会的来临，人们对于符号化的文化产品之需求愈发强烈，文化要素在更大程度上成为人们消费欲望的资源，这正符合了文化产业博兴的社会逻辑。 与吉祥物相关最多的商品是毛绒玩具，一般的毛绒玩具仅十几元人民币就能买到，而奥运会的吉祥物公仔一般的价格可从几十元到上千元不等，因为这绝非一般的毛绒公仔，在它身上，寓意着奥运的精神价值，符号消费的价值在此得以体现出来。 在2000年悉尼奥运会上,悉尼奥组委制订了详细的市场开发计划，通过特许生产经营的方式，开发了玩具、服装、胸针、纪念币等各种各样的商品，吉祥物产品从价格上充分照顾到不同人群的消费能力，拉开了档次。从仅仅4.95澳元的吉祥物玩具到2万澳元以上的钻石戒指，应有尽有。悉尼奥组委运用产品多样化和差别价格实现了利益最大化。 雅典奥运会吉祥物是以古希腊陶土玩偶为原型的“雅典娜”和“费沃斯”兄妹，造型奇特。据统计，2004年雅典奥运会的奥运产品开发总产值达到了7.6亿美元，专营零售创利润2.01亿美元，超过预计利润的102%。
（二）就业机会的创出
商品不仅具有使用价值，还具有符号价值，消费者在消费商品实体的同时还在消费着商品的意义。意义的沟通可以达到消费者之间的文化认同，这对于吉祥物在全球化的跨文化传播中意义深远。 奥运会吉祥物的市场开发不仅带动了强大的经济市场，而且还带动了多个行业的发展，因为吉祥物的开发与制造及销售等一系列环节，带动了如制造业、零售业、纺织业等行业，不仅如此，还引发了创意产业的诞生。相关产业的兴起也拉动了市场的就业机会。 据千龙网报道，我国在申奥成功之后的7年中，新增了100万个就业机会，相关影响延至2008年奥运会之后。如果按北京承办奥运会新增投资1000亿元，且每10万元投资能新增1个就业机会计算，则北京奥运会就产生100万个就业机会。并且，增加的就业岗位主要集中在建筑业、房地产业、环保业、电子信息产业、文化体育产业、旅游业、信息服务业等，以第三产业为主；增加就业的年份主要集中在2004年至2009年的6年间，其中高峰出现在2006年至2008年间。
六、小结
回顾奥林匹克运动发展的历史，可以说在文化的多元化上，经历了漫长的过程。顾拜旦在倡导恢复奥林匹克运动时，虽然一再倡导奥运会应是全球性的，但囿于当时世界政治、经济、社会、文化状况，真正实现这一美好愿景谈何容易。在过去的漫长岁月，奥林匹克运动带有明显的欧洲文化特性，无论奥林匹克运动组织体系，还是活动内容，始终以西方体育文化为主体，呈现出以西方运动文化为中心的文化单一化倾向。 20世纪80年代以来，在全球化与本土化双重文化元素刺激下，强调文化多元共存已成为奥林匹克新世纪发展的战略选择，现代奥林匹克运动，不仅要彰显奥运会的人文精神，同时又要凸显民族文化底蕴，传递不同国家、民族的价值取向、社会和心理需求及民族情感。与此同时，奥林匹克大会的吉祥物，已是各主办国立志创新的重要符号品牌，今天，她往往具有了“球土化”(Glocalization)的双重性格。无疑，作为跨文化传播强有力载体的吉祥物，未来将承担起更加丰厚的历史使命和文化使命。
原文载《深圳大学学报（人文社会科学版）》2010年第1期
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